Добрый день, уважаемый читатель!
Сегодня я расскажу Вам о рекламных провокациях – ещё одном способе прорекламировать свой бизнес практически бесплатно.
Недавняя история
Не так давно, с пару месяцев назад, в русскоязычном сегменте Интернета произошла забавная история. В блогах (дневниках) ряда популярных авторов буквально в один день появилась реклама некоего магазина, называть который я не буду, поскольку мне-то за его рекламу не платили :)
Событие, в общем, достаточно заурядное – платная реклама в Сети не редкость, и многие авторы дневников зарабатывают небольшие деньги, публикуя благожелательные отзывы о каких-то товарах, фирмах, магазинах и т.п. Но вот дальше произошло кое-что интересное.
Какие-то люди обнаружили совпадение – то, что упоминание магазина появилось в один день во многих дневниках сразу – и раструбили об этом на весь русскоязычный Интернет, публикуя гневные выпады в адрес продажных авторов и призывая всех убедиться в их позорном поведении. Последовала волна возмущённых откликов, авторов клеймили позором, дразнили, требовали больше так не делать...
История была настолько громкой, что и до сих пор, когда речь заходит о публикации заведомо рекламных материалов под видом личной рекомендации или истории из жизни, комментаторы часто поминают тот магазин и интересуются, не участвовал ли автор в его рекламе...
Провокация? Провокация!
Эту историю можно рассматривать как великолепную иллюстрацию маркетинговой провокации. На самом деле, явление отнюдь не новое.
- Например, еще в середине прошлого века издатель одного из порнографических журналов разослал большую часть тиража первого номера двум категориям людей – священникам и парламентариям от консервативной партии. Эти люди не являлись потенциальными подписчиками журнала, но зато к каждому из них прислушивалась достаточно большая группа людей, а возмущение получателя тем, какую похабщину ему прислали, во многих случаях вылилось в публичный рассказ об этом на церковном собрании, или с парламентской трибуны. Чего издатель и хотел.
Согласитесь, очень напоминает историю с магазином, верно?
Внутренняя кухня маркетинговой провокации
Как работает маркетинговая провокация? Тут должны соблюдаться два условия, которые как раз и демонстрирует история с журналом.
Во-первых, провоцирующее сообщение должно вызвать у целевой аудитории (обратите внимание, у целевой аудитории провокации, а не товара) желание пересказать это сообщение множеству других людей – или хотя бы сослаться на него.
Во-вторых, должна существовать чисто техническая возможность быстрого распространения информации на большую группу людей – причем как раз тех людей, которые и являются целевой аудиторией, потенциальными покупателями рекламируемого продукта.
- В России до недавнего времени единственным «рупором», способным донести какую-то информацию до сотен тысяч, а то и миллионов людей являлись только СМИ. Соответственно, провоцировать имело смысл только журналистов или тех, к кому журналисты прислушиваются. Но в последние несколько лет, благодаря повсеместному внедрению Интернета, появились определенные связи, охватывающие огромные группы людей – и удачный вброс информации в эту аудиторию может в течение буквально нескольких дней привести к тому, что несколько миллионов человек узнают о произошедшей провокации.
Что может вызвать у представителей провоцируемой аудитории желание поделиться полученной информацией со знакомыми? Наиболее надежный вариант – оскорбление, задевающее целевую группу провокации, или же какое-то действие, неприемлемое и заслуживающее наказания с точки зрения этой группы.
В качестве примера можно привести историю с какой-то ничем не примечательной девушкой, которая у себя в блоге (интернет-дневнике) написала несколько абзацев о том, что мужчина, зарабатывающий менее четырех, кажется, тысяч долларов в месяц, не достоин называться мужчиной и не может рассматриваться в качестве потенциального мужа или даже бойфренда. В течение нескольких дней эта тема была самой обсуждаемой во всем русскоязычном Интернете – причём больше всего возмущались, как Вы понимаете, именно мужчины, не зарабытывающие такую сумму.
Другой пример, уже из области маркетинга – рекламная компания фирмы, выпускающей дезодоранты, которая заявляла, что русские девушки воняют и сравнивала их со свиньями. Эта рекламная кампания вызвала волну возмущения в Интернете и, как следствие, была прервана через несколько дней.
Второй способ – открыто высказаться по какой-то заведомо табуированой теме. Тот же Чичваркин со своими «ценами», например. Тут люди будут рассказывать друг другу: «Представляешь, вот прямо так и написал!»
Но этот вариант работает в основном с молодежью, подростками и т.п. Людям более зрелым уже не так интересно, что кто-то публично произнес слово из трех букв.
- Кстати, оба этих способа прекрасно сочетались в раскрутке книг одного скандально известного автора – там присутствовало и обильное использование табуированой лексики, эпатаж ради эпатажа, и оскорбление чувств многих людей.
Наконец, третий способ – информация о чем-то очень странном, очень необычном, очень смешном. Настолько странном, что об этом захочется рассказать знакомым. Так, например, распространяются в Интернете разного рода бессмысленные тесты вроде «Какой породы Вы собака?», статьи наподобие «20 самых странных экспериментов», «12 самых удивительных животных» и так далее. Туда же можно отнести и разного рода странные рассказы либо обсуждения столь же странных тем.
Например, несколько лет назад одним из «дамских» сайтов с целью повышения популярности было инициировано на форуме обсуждение истории некоего вымышленного молодого человека, девушка которого заставляет его заниматься сексом с плюшевым медведем. Десятки тысяч человек (!) заходили на этот форум каждый день (!), чтобы прочитать это обсуждение или оставить свои комментарии. Позже тема была удалена с форума, но популярность сайта за счет этой акции существенно выросла.
Важные тонкости
Однако, надо отметить один очень важный нюанс. Характер российского интернетчика таков, что он охотнее перессказывает информацию сугубо негативную. Поэтому запустить провокацию, в результате которой фирму или товар стали бы массово хвалить, едва ли возможно. Куда проще привлечь негативное, критическое внимание, как это произошло с производителем дезодорантов – но нужно ли это фирме?
Что касается результатов провокации – они очень сильно зависят от того, какие эмоции возникнут у целевой группы, у потенциальных покупателей в отношении фирмы или товара. На мой взгляд, поднятая вокруг рекламной акции производителя дезодорантов шумиха едва ли приведет к увеличению продаж, поскольку фирма, по сути, оскорбила своих потенциальных покупательниц, унизив их по сравнению с иностранками и чуть ли не назвав в лицо свиньями. Вряд ли такой выпад вызовет сильное желание покупать товары именно этой фирмы – тем более, когда на рынке есть десятки конкурирующих товаров.
- Более того, если бы я консультировал кого-то из конкурентов этой фирмы, я бы предложил им на волне поднятого шума провести ряд акций, направленных на бойкот её товаров покупательницами и, возможно, к вытеснению этого бренда хотя бы из части торговых сетей за счет «давления снизу».
Для сравнения, успешная реклама «Евросети» не оскорбляла чувств типичного покупателя, а упомянутая ранее акция порнографического журнала была оскорбительной лишь для тех, кто и так не стал бы его покупать – целевая же группа восприняла эту информацию спокойно.
Поэтому, если какая-нибудь фирма хочет устроить провокацию ради увеличения продаж, ей стоит убедиться, что провокация эта не оскорбляет ее потенциальных клиентов, максимум – дает клиентам повод вместе с фирмой посмеяться над кем-то третьим.
Возвращаясь к рекламе магазина
Если Вы внимательно посмотрите на историю с рекламой магазина, Вы увидите, что тут присутствуют все признаки блестящей маркетинговой провокации. Информация была подана через дневники в Интернете – канал, позволяющий быстрый обмен информацией между сотнями тысяч и миллионами людей. Подача информации была очевидно топорной – легко было понять, что речь идёт о проплаченной рекламе. И это было неприятно тем людям, которые считают, что скрытая реклама – зло, которое должно быть наказано.
Вот эти-то люди и донесли информацию о новом магазине и его рекламе до сотен тысяч читателей – не получив за это ни гроша. К тому же их агрессия была направлена не столько на сам магазин, сколько на продажных авторов, опубликовавших его рекламу, так что имидж магазина практически не пострадал.
- Причём эти люди искренне считали, что таким образом они борются с рекламой, а не распространяют её.
В результате огромное количество потенциальных клиентов узнали о существовании магазина и запомнили его название, а также то, что он предлагает услугу доставки на дом. При том, что бюджет рекламной кампании, насколько я могу его оценить, был очень скромным.
- Для сравнения, примерно за те же деньги можно было бы арендовать на месяц один-единственный билборд в Москве, на котором поместилась бы лишь пара строк, или же дать всего одно небольшое объявление в журнале вроде «Лизы» или «За рулём», которое забыли бы через минуту после просмотра.
Я не знаю, был ли такой эффект заранее просчитан маркетологами этого магазина, и были ли первые гневные комментарии вброшены ими же, чтобы породить цепную реакцию – или им просто повезло зацепить ненароком больную тему, а сами они на такой результат не рассчитывали. Но в итоге акция более чем удалась.
|
